卫思梵因何败走观致,郭谦三年求一将

再次,传播媒体运用欠妥。观致的广告费花了数以亿元,有的说五亿元多,有的说两个多亿,但无论哪个数字,对观致都是天文数字,但为什么没有达到拉动销量的效果?

观致策划一个营销方案,能落地的活动仅为100至200场。而奇瑞一个营销方案,能落地的活动达500-600场。落地的活动越多,消费者的知晓度和参与度也更高,这对观致推广非常重要。

2012年进入吉利之时,孙晓东第一次跟经销商开会就提出要建立吉利营销体系,抓住五年时间,打造一支优秀营销团队。

首先,在公众心目中,自主品牌存在着严重的信任危机。奇瑞从诞生之初就走了低端路线,并以韩国大宇汽车走低端路线为榜样,实现迅速扩张,之后再向高端发展。当发现大宇路线错了,对发展产生了巨大的负面影响,早已为时晚矣,但对有影响有多大,尚缺乏清晰的认识。也正因为如此,当听说奇瑞和以色列的合资公司以新产品招募经销商时,很多经销商退避三舍;再加上观致准备走自主品牌的高端路线,对经销商的要求又相对比较高,而越是有能力做高端品牌的经销商,他们对经营品牌的要求也越高,毕竟中国汽车市场已经趋于成熟,消费者对品牌、品质的要求已经相当高了。这就造成卫思梵无法迅速扩张网络的至酷,没有庞大的网络,车从哪里销出去呢?因此,表面看是网络发展阻碍了观致销量的增长,实际上是自主品牌的信任危机——更确切地说是奇瑞品牌的信任危机犹如一张无形的网,一定程度上束缚了观致的发展。当然,以色列公司也没有过造车的历史,就血缘论而言,这也是一方面的影响。

郭谦需要什么样的人?

跟记者聊到孙晓东,奇瑞汽车董事长尹同跃表示,欣赏但是不会过多干预观致人事任命。截至目前,郭谦对此也没有给出明确的答复,孙晓东本人对此也保持了沉默。

传播的精要在于将品牌符号化,观致背后的中国梦是赋予观致与众不同的最佳符号,注重市场数据的卫思梵显然没有搞懂中国文化,更没有吃透传播的精要。

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孙晓东先后任上海通用和PSA的亚洲高管,于2012年加盟吉利,任负责集团品牌、市场和产品规划的副总裁后同时兼任吉利销售公司总经理。

观致3都市SUV的次日,网上就传出由尹同跃签署的内部文件,文件的主要内容是观致董事长郭谦、销售和市场执行总监卫思梵一并被撤换。由孙晓东接替卫思梵之职并不出意外,也无需更多的评论与揣测,而应总结的是,卫思梵在业务层面出了什么问题?

虽然获得了EuroNCAP最高五星评级,获得了“红点设计大奖——荣誉奖“,拿下了TelematicsUpdate大奖,但观致叫好不叫座。上市十个月总共销售4000辆,在这个以销售业绩论成败的市场,处于销售一线的负责人压力非常大。观致内部人士向记者透露,观致汽车市场及销售执行总监卫思梵加入观致以后,体重已经减少了整整三十斤。

孙晓东施政两年一个月,连着给吉利开出了一剂剂药方。有人把孙晓东称为吉利的医生,且时而中医时而西医的角色。既有为头疼医头脚疼医脚的提升销量而开药方,又有为了吉利持续健康取消子品牌这样的手术。而有些时候,更像是一个保健医生,为了预防病患,需要时常把脉。

观致除了斩获了众多国际大奖外,和其他产品巨大的区别在于,观致的操控性非常好,堪称小宝马;观致在制造过程中的工艺严谨性控制方面非常出色,作为A级车的观致,其缝隙控制水平超过了丰田的皇冠,达到了大众的B级车——迈腾的水平;在车内气味控制方面也非常出色,是同价格水平、同级别轿车无可比拟的。而观致的价格,甚至还不及同级别的韩国车。郭谦在观致3城市SUV的发布会上说:“用户的满意度达到了98%。”这既是用户对观致的充分肯定,同时也指明了观致的传播方向——试驾,将观致出众的感知质量传达给潜在用户,通过无数的试车报告重复一句话——观致是最好的车。在中国,口碑的力量远远超过广告,而互联网是口碑塑造与传播的最佳渠道,也是成本最低的渠道。众口铄金,此之谓也。

主动权仍在孙晓东

观致7年前开始运作,虽然产品达到国际化水准,但是与7年前不同,市场环境已经发生了很大的变化。自主品牌一路向上,合资产品继续下压,能否成功挽救观致仍有悬念。

观致3可谓中国自主品牌中造得最好的车,也是国内同级别车中最好的车,因为观致3在欧洲NCAP最新标准的碰撞中获得了第一名,迄今为止,其分值高于在中国生产和销售的任何车型(包括合资车和进口车);观致3以其设计细节的完美,获得了红点奖,在中国生产的所有轿车中,唯有观致获得了红点奖;观致逸云TM互联服务平台在底特律车联网大会上荣获Telematics Update大奖,在国内生产的轿车中,唯有观致获此殊荣;最近,连观致的LOGO设计都获得设计大奖。纵观中国汽车发展史,获得这么多国际大奖的,唯有观致。换言之,观致是中国汽车工业对外开放后,设计、生产得最好的一款车,但为什么销量小的可怜?这是值得总结的,否则卫思梵就白“死”了。

10月20日下午,吉利汽车销售公司召开的会议上,宣布由销售公司副总经理林杰接任孙晓东的吉利汽车销售公司总经理的职务。由于孙晓东同时是吉利控股集团副总裁,新的任命宣布后,孙晓东仍是吉利控股集团副总裁。孙晓东未来去向一时成为焦点。

近年来,虽然吉利与大多数自主品牌一样遭遇下滑,但主要的原因是吉利缺乏新产品,又在进行“一个吉利”的改革,加上孙晓东上任吉利销售公司总经理时,吉利还面临13万辆库存压力。

其次,卫思梵对中国文化欠了解。第一次见到卫思梵我就直率地说:“我不看好你。因为我看过麦肯锡有关汽车方面的报告,看上去很规整,但麦肯锡不懂中国,导致结论没价值。所以我不看好你。”尽管郭谦马上上来打圆场,但我坚持自己的观点,今天进一步印证了我的看法。

“观致按照国际化水平打造产品,拥有一支汽车业顶尖的国际团队,到这里的人都能得到历练,包括我自己在内,挑战和希望同在,有机会向高峰冲去。“郭谦经常这样提起观致团队。

在一年多里面,孙晓东不仅降低了吉利的库存,将13万辆降低到10万辆左右;同时通过区域整合,优化吉利销售网络,减少了两三百家经销商;与此同时,吉利在自主品牌普降的环境下,控制了吉利的下降速度,使吉利一有新产品,马上就能走上上升通道。今年9月份,吉利新帝豪销量17952辆,同比增长19.12%,而吉利国内销量15985台,同比增长49.9%,重新夺回自主轿车销量第一宝座。

现在,也许卫思梵正在整理资料,在和孙晓东交接工作,并准备迎接新的工作。无论如何,卫思梵在观致品牌史上已经写下了属于自己的一页,也可算得上是个标志性的人物吧。为此,我们选择卫思梵为本期一周新闻人物,并祝他在职业生涯中走好新的一程。

遵循大多数企业成功的经历,郭谦认为观致必须完成两件事,一是产品和技术,二是品牌。观致完成了第一阶段的工作,观致的车是好车,已得到认可,但要树立一个品牌,此前郭谦在接受采访时认为要分三步走:第一是明确品牌的内涵;第二是要保持品牌呈现的一致性;第三是在传播中树立自己的特点,也就是有品牌特色的传播战略。

“奇瑞的确找过孙晓东。”奇瑞一位内部人士向21世纪经济报道记者证实,截至目前应该还没有最后敲定。

在广告的形式上,我们看到的是一款会飞的观致,与之相伴的是一串绕口令,但说的是什么我听不清楚。形式上应该说非常新颖,一下就记住了,这就是与众不同个观致的广告。但广告的形式要和内容相统一,要为内容服务,信息传达不到位,再好的形式也是白费。从这个意义上说,很难给观致的广告打及格的评分。也许就是这则不知在说什么的广告,花费了观致大把的银两,更耽误了上市前半年——轿车生命周期中最宝贵的黄金年华。

郭谦希望寻找一位本土的营销经理来推进观致营销体系的建设,目的很明确:使观致的营销计划不仅能在“天上轰“,也要更接地气,能顺利在“地上推“。因为,即使与奇瑞相比,观致营销方案的落地,也存在较大差别。

遵循大多数企业成功的经历,郭谦认为观致必须完成两件事,一是产品和技术,二是品牌。观致完成了第一阶段的工作,观致的车是好车,已得到认可,但要树立一个品牌,此前郭谦在接受采访时认为要分三步走:第一是明确品牌的内涵;第二是要保持品牌呈现的一致性;第三是在传播中树立自己的特点,也就是有品牌特色的传播战略。

若要数叨卫思梵的不是或许还有一千条,但这里并没有兴师问罪的意思,更不是落井下石。而是回望观致——这款中国汽车历史上最好的车,为什么换来的却是最差的销售业绩?对这一事实的形成缘由进行梳理,以期警示后人。也许再给卫思梵一年的时间,卫思梵可以迅速拉升观致的销量,但市场不给人纠错的机会,这确实很残酷。

近年来,虽然吉利与大多数自主品牌一样遭遇下滑,但主要的原因是吉利缺乏新产品,又在进行“一个吉利“的改革,加上孙晓东上任吉利销售公司总经理时,吉利还面临13万辆库存压力。

孙晓东是业界唯一干过合资、外资和本土的三栖营销选手,如果加盟观致汽车,应对不同目标用户的经验是他最大的优势。

在中国近代历史中,中国人始终是受欺负的,因此有强烈的反抗意识和自强意识。今年适逢汽车工业对外开放30年,很多人在反省30年“以市场换技术”的方针是否有误,而观致恰恰从一个全新的角度回答了这个问题。与此同时,中央新一届领导班子一直在讲“中国梦”的概念,以唤起民族自豪感。在观致汽车,从郭谦、技术老总直至研发的国际团队人员,每个加入观致团队的人,哪怕是跟随老外学调校的中国工人,都有一个故事、都有一个梦想,归结起来就是一个个活生生的中国梦,就是观致汽车的中国梦。在传播上,观致似乎将如此重要的点过滤掉了。这个故事被过滤,不仅说明卫思梵对中国文化欠了解,更说明卫思梵对互联网背景下的营销缺乏了解。互联网时代的营销与传统的营销有个巨大的区别,那就是沟通,或者说是讲故事。因为,传统意义上营销该做的工作中,很大部分被互联网取代了,例如产品性能的介绍、技术亮点的介绍、揭示用户感受的试车报告等等,都可以在网上查到,而厂家需要做的就是从情感上和公众进行沟通。观致人要从头开始打造一款好车的梦想,和很多中国人创业的梦想是一样的、是相通的,中国没有哪个品牌具有这样生动的故事。现在,观致造出了中国最好的汽车,不就是圆梦了?

“这是个谣言!“关于孙晓东要加盟观致,替代观致汽车市场及销售执行总监卫思梵的消息不胫而走后,卫思梵第一时间回复了记者。

“这是个谣言!”关于孙晓东要加盟观致,替代观致汽车市场及销售执行总监卫思梵的消息不胫而走后,卫思梵第一时间回复了记者。

在选择投放的媒体方面,观致将重点放在了央视。尽管其他品牌也在央视大量打广告,但千万注意比重,各家广告最大的投放比重是放在互联网上,而不是电视上。电视在广告大盘中分得的份额是处于下降状态,互联网是处于上升状态。在这种背景下,处于投资初期的观致应当以最快见效为准,将广告紧紧锁定目标客户,而不是泛泛地打知名度。最好的形象传播是市场覆盖率,街上每增加一辆观致,就等于增加一个流动的品牌广告。

这些经验正是对处于困境中的观致需要的,但此时加盟观致,孙晓东面临的挑战也非同寻常。用郭谦的话来讲,以全新模式进入汽车行业的观致汽车,虽然在成立这个项目时,就知道要面临挑战,但现在看来,挑战比预期的还要大。

虽然获得了EuroNCAP最高五星评级,获得了“红点设计大奖——荣誉奖”,拿下了TelematicsUpdate大奖,但观致叫好不叫座。上市十个月总共销售4000辆,在这个以销售业绩论成败的市场,处于销售一线的负责人压力非常大。观致内部人士向记者透露,观致汽车市场及销售执行总监卫思梵加入观致以后,体重已经减少了整整三十斤。

尽管观致获奖多多,但当我问及媒体的朋友时,绝大多数不知道观致都获得了什么奖项。而获得如此众多的国际大奖,恰是标志着观致3与其他品牌产品在品质上、内涵上的区别。其实,每个奖项都有故事,从奖项的设立到评奖的严格,都可以衬托出观致的品质,都是对观致有别于其他品牌最好的诠释。

不过,观致正在找本土营销高管是事实。“近三年来,观致一直在寻找一位本土的营销高管,在产品达到国际化标准后,营销已成为观致的软肋。“有知情人士透露,本土知名的营销人才,观致汽车董事长兼首席执行官郭谦几乎全都约谈过,当然也包括孙晓东。

“观致按照国际化水平打造产品,拥有一支汽车业顶尖的国际团队,到这里的人都能得到历练,包括我自己在内,挑战和希望同在,有机会向高峰冲去。”郭谦经常这样提起观致团队。

显然,卫思梵忽视了草根的力量,小看了互联网在口碑传播方面的价值。也许,卫思梵有颇多的理由说明自己如何重视互联网,但至少在媒体运用的比重上有失偏颇。如果有人说,卫思梵身子在当代,而头在10年前——处于穿越过程中。我不会反对这种说法。

“奇瑞的确找过孙晓东。“奇瑞一位内部人士向21世纪经济报道记者证实,截至目前应该还没有最后敲定。

10月20日下午,吉利汽车销售公司召开的会议上,宣布由销售公司副总经理林杰接任孙晓东的吉利汽车销售公司总经理的职务。由于孙晓东同时是吉利控股集团副总裁,新的任命宣布后,孙晓东仍是吉利控股集团副总裁。孙晓东未来去向一时成为焦点。

当年,在观致车还没有图纸的时候,有关咨询公司找到我,咨询观致的传播策略。当时我给出了一些建议,具体归结于一句话叫做:“水滴石穿”。即,经常发布观致正面的消息,研发的每一步进程、每个重要的节点都向公众做沟通,不做大的活动,用一个个小的沟通会、一个个鲜活的信息塑造出一个高品质产品的形象。很可惜的是,这个策略到产品面世后就应当有进一步的策略了。在产品尚处于投入期的时候,需要的不是水滴石穿,而是涓涓流水,用一池清水去荡涤掉人们心中对自主品牌不信任的阴霾,树立起观致有别于他人的新形象。卫思梵至少是对品牌传播在不同阶段应采取的策略缺乏理解。

孙晓东施政两年一个月,连着给吉利开出了一剂剂药方。有人把孙晓东称为吉利的医生,且时而中医时而西医的角色。既有为头疼医头脚疼医脚的提升销量而开药方,又有为了吉利持续健康取消子品牌这样的手术。而有些时候,更像是一个保健医生,为了预防病患,需要时常把脉。

离开吉利已经是孙晓东职业生涯面临第三次抉择。作为上海通用创始成员之一,孙晓东当年配合总经理陈虹把在美国濒临消失的别克品牌,一度推上了中国中级车销售前三。2005年甚至超越上海大众,跃居并保持国内销售第一宝座长达三年之久。

就品牌而言,到目前为止谁也说不清观致品牌的内涵是什么?观致品牌的主张是什么?观致的诉求是什么?如果媒体人说不清楚,无法用一句话概括品牌的内涵,怎么能将有效的信息传达给公众?品牌主张说不清楚,怎么能诠释产品?所谓品牌的玻璃顶,实际上是观致自己没有搞清楚自己是谁?如何向公众介绍自己?在此基础上,如何能够得到公众的认可和理解?

2012年进入吉利之时,孙晓东第一次跟经销商开会就提出要建立吉利营销体系,抓住五年时间,打造一支优秀营销团队。

观致的品牌架构和按照国际标准和体系来打造的最初方案来自麦肯锡,而曾在麦肯锡负责观致项目的卫思梵,也在观致初期就加入并成为核心成员。

孙晓东是业界唯一干过合资、外资和本土的三栖营销选手,如果加盟观致汽车,应对不同目标用户的经验是他最大的优势。

观致策划一个营销方案,能落地的活动仅为100至200场。而奇瑞一个营销方案,能落地的活动达500-600场。落地的活动越多,消费者的知晓度和参与度也更高,这对观致推广非常重要。

跟记者聊到孙晓东,奇瑞汽车董事长尹同跃表示,欣赏但是不会过多干预观致人事任命。截至目前,郭谦对此也没有给出明确的答复,孙晓东本人对此也保持了沉默。

不过,观致正在找本土营销高管是事实。“近三年来,观致一直在寻找一位本土的营销高管,在产品达到国际化标准后,营销已成为观致的软肋。”有知情人士透露,本土知名的营销人才,观致汽车董事长兼首席执行官郭谦几乎全都约谈过,当然也包括孙晓东。

孙晓东先后任上海通用和PSA的亚洲高管,于2012年加盟吉利,任负责集团品牌、市场和产品规划的副总裁后同时兼任吉利销售公司总经理。

郭谦希望寻找一位本土的营销经理来推进观致营销体系的建设,目的很明确:使观致的营销计划不仅能在“天上轰”,也要更接地气,能顺利在“地上推”。因为,即使与奇瑞相比,观致营销方案的落地,也存在较大差别。

在一年多里面,孙晓东不仅降低了吉利的库存,将13万辆降低到10万辆左右;同时通过区域整合,优化吉利销售网络,减少了两三百家经销商;与此同时,吉利在自主品牌普降的环境下,控制了吉利的下降速度,使吉利一有新产品,马上就能走上上升通道。今年9月份,吉利新帝豪销量17952辆,同比增长19.12%,而吉利国内销量15985台,同比增长49.9%,重新夺回自主轿车销量第一宝座。

郭谦需要什么样的人?

观致的品牌架构和按照国际标准和体系来打造的最初方案来自麦肯锡,而曾在麦肯锡负责观致项目的卫思梵,也在观致初期就加入并成为核心成员。

主动权仍在孙晓东

离开吉利已经是孙晓东职业生涯面临第三次抉择。作为上海通用创始成员之一,孙晓东当年配合总经理陈虹把在美国濒临消失的别克品牌,一度推上了中国中级车销售前三。2005年甚至超越上海大众,跃居并保持国内销售第一宝座长达三年之久。

这些经验正是对处于困境中的观致需要的,但此时加盟观致,孙晓东面临的挑战也非同寻常。用郭谦的话来讲,以全新模式进入汽车行业的观致汽车,虽然在成立这个项目时,就知道要面临挑战,但现在看来,挑战比预期的还要大。

观致7年前开始运作,虽然产品达到国际化水准,但是与7年前不同,市场环境已经发生了很大的变化。自主品牌一路向上,合资产品继续下压,能否成功挽救观致仍有悬念。

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