北京奔驰车型断档陷入被动局面,北京奔驰5年将

北京奔驰现款E级车停产后,奔驰品牌将仅剩C级车一款车型,这将使其在与奥迪、宝马国产车型的竞争中再次处于明显劣势。

本报记者 黄少华

2010年,北京奔驰将完成5万辆的产销目标,占据梅赛德斯-奔驰品牌在华总销量的30%。按照计划,2011年国产奔驰的销量比重将达50%。北京奔驰执行副总裁司卫在广州车展接受记者采访时表示,2011年底或2012年初公司将投产GLK车型,另外还有3款在研发过程中的全新车型,这些产品将全球同步投产。

金融危机带来的行业波动让中国成为豪华车厂商最后的防线。在奥迪、宝马纷纷在中国加大新车投放以力保中国市场不失之时,奔驰在中国的合资企业—北京奔驰却因E级车的停产再次遭受车型缺失困扰,这使其2009年的前行道路蒙上了一层阴影。

2010年在中国市场以147670辆、增幅高达115%完美收官的奔驰,在2011年开局之初,便将125周岁生日庆典的第一站放在上海。“中国已发展成为世界第一大汽车市场,而最近3年来,中国之于奔驰在全球市场的地位,已经从第11位一跃成为第3位。”奔驰市场营销副总裁毛京波在接受记者采访时表示,奔驰的第一个起点是从德国出发;而奔驰的新起点需要从中国出发。

扩新厂投新车

E级车即将停产

去年,奔驰不仅将全系车型引进中国,而且承诺将在2015年之前,携手合作伙伴在华投资30亿欧元提高本土化水平。戴姆勒股份公司董事长蔡澈去年曾高调宣布,除扩大北京奔驰的产能、提升国产车比例外,奔驰还将在中国新建一个发动机工厂和研发中心。届时,奔驰在华年销量将达到30万辆。

目前北京奔驰在产的C级和E级将在今年进一步推出细分化车型,包括E200L CGI优雅型和E300L豪华型,近期刚刚在海外发布的改款C级也将在今年投产。另外,司卫也表示,“GLK的国产化也提上了日程,争取在今年年底或2012年年初投产。”

“进口的奔驰S级轿车不用花力气卖,消费者就怕买不到车。而他们在考虑买国产奔驰时,总是要到销售店考察四、五次才能下决心购买或者不购买” 北京奔驰执行副总裁司卫在谈到进口奔驰与国产奔驰销售情况对比时有些无奈。国产奔驰卖不过进口奔驰的现状,对于已经在国内发展整整5年的北京奔驰来说颜面无光。

对于志在必得的奔驰来说,目前的当务之急是理顺内部关系,为下一步冲击市场做好准备。“北京奔驰和奔驰一定会实现整合。”近日,北京奔驰执行副总裁司卫表示,“现在的情况大家都清楚,北京奔驰和奔驰的工作既有交叉的部分,也有独立的部分。在品牌推广方面,双方是配合来做的,但在销售上是独立进行的。未来最好是双方合在一起做,这样能最大化地避免分歧,对客户、对投资人都更好。”

至2015年,北京奔驰计划共推出4款车型,加上现有的C、E级车型,共将拥有6款车型。而且“除GLK车型外,其余3款不是将奔驰现有车型进行国产,而是计划推出奔驰品牌的全新产品,也就是说,将奔驰研发的最新车型同时进行国产。”司卫表示。

2008年,梅赛德斯-奔驰品牌在中国大陆总销量达38700辆,同比增长44%;其中,光顶级豪华轿车S级就占据了13860辆的销量,令对手垂涎。而北京奔驰方面,2008年的销量为20000辆左右,这个数据还包括克莱斯勒品牌的销量。考虑到克莱斯勒的业务将会在今年退出北京奔驰的舞台,如果除去其近3500辆的销量,国产奔驰品牌的销量就只有16500辆左右,只占到奔驰在中国大陆销售总量的42.6%。对比之下,华晨宝马2008年销量为4万辆,占宝马在华总销量的65.6%;而国产奥迪则更是以7.5万辆的年销量占据着奥迪在华总销量的75%。国产奔驰无论从销量绝对值上,还是从国产车销量占奔驰在华销售总量的百分比上来看,都与国产宝马和奥迪有着非常大的差距。

目前奔驰在华有两个销售体系:北京奔驰经营国产车、奔驰中国经营进口车。由于两个体系各自独立,出现了销售上的一些冲突,这个冲突在国产奔驰新E级车上市时达到顶峰,并引起北京奔驰方面极大的不满。就连蔡澈也承认,“进口与国产车销售体系的分治,确实已经在一定程度上制约了奔驰轿车在国内的发展,股东双方正分析研究新的办法来解决此问题。”

在3款全新车型中,包括2012年即将亮相的第三代A级车,该车在开发思路上放弃了现有的小型MPV路线,转而采用类似宝马1系的小型轿跑车方案。其他两款车有可能是比GLK更小一个级别的BLK和替代B级车的全新产品。

北京奔驰继续为当年的短视付出代价。北京奔驰当年国产E级时,已是该车型接近换代的年头,因此在与国产奥迪A6和宝马5系的竞争中缺乏优势,加之讴歌、雷克萨斯和英菲尼迪三大日系高端品牌以更具诱惑力的价格抢占市场,国产奔驰E级一直难有作为。与此同时,华晨宝马近年不断提升5系品牌形象,将其打造为精英之车;而一汽奥迪A6则继续以“官车”形象吸引着目标消费者,并且不失时机地对其进行改款、升级,一时间使得国产奔驰E级既无法自我定位、又失去了技术优势,最终导致了销售乏力。北京奔驰公关部公关经理高婷婷在接受记者采访时表示,北京奔驰E级生产线已经处于调整中,但目前还不方便透露现款E级车停产的具体时间表。记者随后采访了北京奔驰某经销商,据其透露,北京奔驰已经做好了现款E级在近期停产的准备,而新款E级国产需要等到2010年,他们反映由于车型阵营相对单薄,在此期间经销商面临的销售压力会非常大。

据透露,奔驰合并销售体系与北汽成立大合资公司的方案,已经数次提上戴姆勒与北汽谈判日程,又数次从日程上拿下。基于今年进口E级与国产加长E级之间的冲突,此事可能重新被提上议事日程。戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼CEO华立新也表示:“戴姆勒正在与北汽进行销售业务融合的探讨,现在还没有具体的结果,但大方向一定是要让奔驰和北京奔驰能在未来全面实现合力。”

随着新车的导入,产能必然需要进一步扩充,司卫表示,北京奔驰将从继续改造现有生产线、扩建全新工厂、建造发动机工厂和建造研发中心四个方面提升企业的生产和本土研发能力。

C级车缺少竞争力

目前奥迪和宝马都已实现销售渠道的统一,前者由一汽大众奥迪销售事业部主导,后者由宝马中国主导。然而,无论是“宝马模式”还是“奥迪模式”,对于奔驰合资双方来说都是一个痛苦而漫长的过程。司卫表示:“将来不排除会在北京奔驰和奔驰两个销售体系之上,新建一个统一的机构来统一协调销售工作,以此实现合力,形成一个中外双方和谐共进的局面。”

5年后超20万辆

直到2008年3月份国产C级的上市,北京奔驰才见到了曙光。国产奔驰C级的热销充实了北京奔驰闲置的产能,也让德国方面尝到了合作的甜头。经过半年多的实战,国产C级已经逐渐追上了国产宝马3系的步伐,截至2008年底,其市场占有率也提升至21.5%的水平。

一个值得正视的问题是,在奔驰本土化的大战略方针下,北京奔驰已经羽翼渐丰。2010年,北京奔驰的销量已经突破5万辆,占奔驰在华总销量的35%以上。司卫称,2011年北京奔驰的年销售目标将达到8万辆,增长60%。为了进一步加快发展,北京奔驰未来将形成包括现有的C、E级车型在内的6大系列产品。其中,C级轿车将在2011年进行中期改款,此后在北京奔驰进行国产,同时还将推出E200L CGI和E300L豪华版,GLK计划在2011年底或2012年初推向市场。“至2015年,除GLK外,北京奔驰还将陆续引进3款奔驰品牌全新车型进行国产,这3款都是全新车型平台,而非奔驰品牌目前在售车型。”

2010年,北京奔驰已完成5万辆的销售。其中包括26000辆C级轿车、24000辆E级轿车。E级车中包括部分国产车型,以及部分北京奔驰自己进口的标准轴距E200 CGI。

国产奔驰C级给了北京奔驰很大的信心。2008年底,北京奔驰对C级车进行升级。“此次国产C级轿车的全面升级经过了缜密的市场调研,在结合了新老客户的回馈之后对产品配置做出了积极调整和提升。我们的目的是使国产奔驰在市场适应力和产品竞争力方面表现卓越,同时也使消费者成为直接受益人。” 北京奔驰执行副总裁司卫在对外宣布国产C级轿车增配提价时向记者表达了北京奔驰的产品策略。

对于北京奔驰来说,一个更大的目标是:到2015年,国产奔驰与进口奔驰的在华销量比例从目前的3∶7转变为7∶3,从而确立北京奔驰在奔驰体系中更加重要的战略地位。而对于奔驰来说,在加大本土化战略的同时,如何在销售体系上实现双赢,则是比“超宝马赶奥迪”更重要的课题之一。

2010年梅赛德斯-奔驰在华销量中,国产车销售占比为30%,进口车为70%。按照规划,到2011年,国产车占比计划提升至50%左右。而此前戴姆勒集团CEO蔡澈访华时曾明确表示,到2015年,奔驰在华年销量将达30万辆,其中国产车的销售比例将达到70%。也就是说,届时北京奔驰的销量将超过21万辆。

选择在宝马新3系上市当天宣布国产C级的价格调整,并且反其道而行之地以价格上扬来迎接改款的竞争对手,让人觉得北京奔驰似乎被前段时间C级的走强冲昏了头脑。或许正如司卫所言,“北京奔驰要以品质取胜”,他们认为品质和价格的双重提升能够在激烈的竞争中赢得先机,并继续提升产品销量,拉近与进口奔驰的差距。

“扩大产能,国产车销量提升至总销量的70%是发展机遇,也是现实挑战。”司卫表示北京奔驰将在产品投放策略、经销商网络建设及管理强化方面,根据市场变化出台及时灵活的销售政策,以及采用创新的市场营销手段等来提升竞争力。

在谈到国产奔驰C级的产能问题时,司卫说:“希望德国方面供应的C级车组装散件能够保持平稳的数量。”我们了解到,用来组装C级轿车的部件由德国方面调配,但数量小,且每月到货数量还不平均,这或多或少影响了国产C级市场铺货的力度。

本报记者 崔卓佳

不过,业内人士认为,从竞争局势来看,北京奔驰C级有诸多不利因素。1月5日,一汽奥迪全新A4L上市,其车型换代力度之大使得奔驰C级颇显老态。除此之外,一汽奥迪更是将A4L系列的最低价格下探至30万元以内,从而形成29.88万元至53.88万元的广大价格区间,相对于国产奔驰的34.8万元至47.8万元的价格区间,A4L将给顾客提供更广泛的选择余地。其中,顶级的A4L 3.2 FSI quattro旗舰版以相对较高的技术含量树立了车系高科技的形象,其产生的品牌效应也要压过国产奔驰C级全线产品。而早前上市的华晨宝马新3系同样使国产奔驰C级感到了阵阵压力,虽然司卫在C级增配提价时表现了对自家产品的自信,但从客观角度来说,C级并没有多少竞争力。除了入门的C200K标准型相对于新3系同级车型来说有微小价格优势之外,其他几款车型的性价比都要低于新3系同级车型。另外,和一汽奥迪树立旗舰A4L的手法相似,宝马还通过进口335i来提升3系的整体技术形象,使得国产3系更容易树立口碑。

陷入被动局面

除了国产奥迪、宝马两大竞争对手之外,雷克萨斯IS、英菲尼迪G35等高性能进口车的价格区间和国产奔驰C级重合,这也会对国产奔驰C级造成不小冲击。

而北京奔驰另外一款重要产品E级,本身在与华晨宝马5系和一汽大众奥迪A6L的竞争中就败下阵来。2007年国产E级销量6800多辆,而该年华晨宝马5系销量过2万辆,一汽大众奥迪A6销量近8万辆;2008年,国产奔驰E级销量再次没有过万,而国产A6的销量已经超过8.5万辆,差距悬殊。而老款国产E级的停产将会使这微不足道的万辆销售数据都难以延续。由此看来,C级车将成为北京奔驰在一段时间内的绝对销售主力,但它面对众多强劲对手,难以撑起局面,这将会使北京奔驰陷入较被动的局面。

在今年的北美国际车展上,梅赛德斯-奔驰发布了新一代的E级轿车,就此取代老款车型,但展会上戴姆勒全球总裁蔡澈表示:“15-18个月之后,我们会在中国生产新E级。”这意味着,从现在开始的一年多时间内,奔驰未来的销售主力新E级将不会出现在北京奔驰的销售名单中。蔡澈还表示,不久后,奔驰中国将会进口新款E级,这无疑将在一段时间内使北京奔驰的销量被压制。

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