乘用车增速放缓2004年垂直下滑不会重演,自主品

“到目前为止,全国车市销量仍然没有明显回升,消费者观望情绪浓重”。昨日,本报记者在电话连线北京亚运村汽车市场总经理苏晖时得到了这样的答复。眼下,“金九”只剩下最后十天,而汽车厂商们期待的旺销情景仍未出现。

2008年悄然过半,回顾上半年的车市,尽管受到诸多因素影响,但仍保持了高位增长的态势。

“相比今年的增长,明年肯定会出现销售放缓的现象,甚至可能销售增长不及今年的一半”。尽管离年底还有半年的光景,但是不少销售经理已经表示明年的增长不容乐观。

记者手中的中国汽车工业协会统计数据显示,今年前八个月,乘用车累计销售45.39万辆,增幅比去年同期回落了10.94个百分点。同时,乘用车销量在8月份出现了近两年来的首次同比下降。

今年以来,油价上涨、生产成本增加、人民币升值、自然灾害频发等多种因素对汽车行业的生产、销售、进出口、物流等环节均产生了不同程度的多重影响。在这些因素的综合作用下,车市销量自4月份开始持续下滑,至6月份才有所起色,但增幅仅为4.19%。

从7月1日起,一股“节能环保风”在全国蔓延开来,全国所有类型的轻型汽车都将开始执行相当于欧Ⅲ排放标准的国Ⅲ标准。 对于仅达到国Ⅱ标准的小汽车,自2008年7月1日起,我国将全面停止其销售和注册登记。而最让北京的经销商担忧的是,北京已经提前两年实施国Ⅲ排放标准规定,明年将在全国率先执行国Ⅳ标准。也就是说,如果提前实施国Ⅳ标准,北京的车市或将有车型不达标,因此受到限制。

在宏观经济紧缩,CPI、PPI和股指“两高一低”的背景下,今年车市已明显露出疲态。而面对这样严峻的市场环境,自主品牌汽车企业的日子显然过得更为艰难。

从同比看,上半年车市继续保持着两位数的快速增长,乘用车共销售360.9万辆,尽管增速比去年同期回落了5个百分点,但总体而言乘用车市场依然保持了良好的发展态势。

有业内人士分析,尽管北京的全国最高排放标准还没有明确实施的日期,但已经提到了日程上。新标准的实施指出了我国汽车发展的一个方向,低质高污的车型早晚会被淘汰。

数据显示,今年1~8月自主品牌轿车共销售83.55万辆,与去年同期相比,增幅仅为1%,这比轿车行业平均增速低了12个百分点。

小排量车仍然重要

市场重心转移

与自主品牌轿车销量的“停滞不前”相对应,今年1~8月自主品牌轿车的市场占有率比去年同期下降了近3个百分点,市场份额第一的位置被日系品牌取代。

上半年乘用车市场中,虽然SUV(运动型多用途乘用车)继续保持迅猛增势,但由于其总量过小,对整体市场的拉动微乎其微。据中汽协统计,1~6月SUV累计销售22.43万辆,同比增长42%,其销量只占总销量的6.22%。

据统计,今年上半年,北京汽车销售总量为209802辆,月均销售汽车34967辆,平均增幅为16.5%。因此有业内人士分析,北京新车交易量可能突破40万辆,汽车的升级换代将成为购买的主力。

在1~8月的轿车生产企业销量排名中,主要自主品牌企业的表现同样不尽人意:只有奇瑞和吉利两家自主品牌生产企业挤进前十名;在销量前十名的轿车品牌中,自主品牌仅剩QQ孤军奋战。

在乘用车市场中所占比重最大是基本型乘用车,其同比增速相对较大幅度的下滑也成为乘用车市场增速放缓的主要原因。统计显示,上半年轿车销售266.76万辆,占乘用车总销量的73.92%,同比增长16.72%。与去年同期相比,上半年轿车市场的增速下降了9.2个百分点。

中联汽车市场总经理张超对下半年的车市呈乐观的态度,“由于市场需求的缘故,降价已经成为大势所趋,而明年北京可能实施欧Ⅳ排放标准,将对今年北京的车市产生一定的影响,汽车消费者可能提前购买汽车,此前,北京未装OBD的车辆大幅降价,提前集中上牌等情景也将重新上演”。

集体遭遇“转型墙”

资深车评人贾新光认为,小排量车销量的下滑对上半年轿车市场产生了很大影响。1~5月的产销数据显示,排量在1.0L以下的轿车销售11.17万辆,同比下降14.64%。

然而,尽管北京的车市从目前来看,还是在稳定地增长中,但受能源环保政策的影响,汽车企业已经将市场的重心转移到了二三线的城市和农村。尤其是北京加装OBD的规定,让一些车企不得不暂时放弃在北京的销售。

针对自主品牌出现集体低迷的原因,记者电话采访了一些业内专家。

据贾新光分析,购车成本和使用成本的上升对1.0L以下的小排量车销售的影响很大。一方面,购买小排量车的用户因为不断增加的使用成本放弃了购车打算;另一方面,成本压力使1.0L以下的小排量车几乎不赚钱,目前这块市场上的产品已经越来越少了。

据记者了解,由于受能源环保的影响,今年上半年北京市场的增长速度已经落后于全国水平。“加装OBD给企业增加的成本不小,由于一些企业目前还不具备OBD的开发能力,因此只能用引进的形式,成本也只能靠企业自身消化掉。对于那些仅靠价格优势取胜的车型来说,无疑是一种负担。”汽车分析师贾新光介绍说。“全国各地参差不齐的排放标准,让一些企业有了可乘之机,并不急于对车型环保技术的升级。因此相对而言,北京的市场更考验汽车企业的眼光能力。”

资深车评人贾新光认为,自主品牌轿车的市场份额下滑主要与自主轿车企业处于战略转型期有关。他分析说,目前自主轿车企业纷纷致力于开发排量在1.0~1.6L甚至更高排量的车型,客观上造成了1.0L以下的低端轿车更新缓慢,进而丧失了一部分潜在的微型车用户。

此前,1.0L以下的小排量车市场一直是自主品牌的天下。近两年,以吉利、奇瑞为代表的主要自主汽车企业为了谋求长远发展纷纷进行战略转型,向中高端汽车市场进军。由于利润过低,很多企业对小排量车市场已经不够重视。

小排量难解“禁”

对此,吉利汽车副总经理陈放鸣也向记者坦言,研发、生产精品小排量车需要较长的周期,新品更新的缓慢导致很多自主轿车企业上半年销量下滑。

虽然在今年的北京车展上,各大自主汽车企业纷纷亮出数十款新品,其中亦不乏小排量车,但细数过来,售价在4万元以下的小车基本没有了,而4万~5万元的产品将与合资企业的产品直接交锋。“对于自主品牌小排量车来说,原来3万元的市场是‘蓝海’,往上走就接近‘红海’了”。贾新光评价说。

虽说目前国内已经解除了对小排量车的种种限制,但是事与愿违,由于技术投入的不够,小排量车面对逐步升级的环保要求,反而在市场的竞争中为自己设立了诸多“禁地”。

贾新光认为,由于自主企业战略转型尚在过渡阶段,在中端汽车市场并没有具有足够竞争力的车型;加之自主品牌产品在1.0~1.6L排量区间的轿车市场上也受到了合资品牌产品的强烈冲击,品牌价值和技术上的劣势使很多自主品牌产品在竞争中败下阵来。“比如,进入到1~8月轿车销量前十名的QQ,目前主要的销量仍然来自于0.8L和1.0L排量的产品”。

自主汽车企业战略转型在今年处于艰难的过渡期,虽然目前一些企业在向中高端市场进军中取得了一些进展,但是整体市场上自主品牌还是比较难熬。今年1~5月,很多自主品牌轿车的产量出现下降,有的下降幅度还较大。

一向以“节能、环保”概念宣传的小排量车,多年来一直停留在原来的生产水平上,没有质的提升。目前我国部分城市已对各类排放标准的车型进行分级,并开始对达不到国Ⅲ排放标准的车型限制通行。而小排量车型一直在国Ⅲ排放标准外徘徊,这也意味着将有半数以上小排量车型不达标。

在国家信息中心经济研究室副主任徐长明看来,今年小排量车销量的下滑,正成为自主品牌份额萎缩的主要原因。他认为,近两年自主品牌的崛起是以小排量车为基础的,但今年物价上涨、股市低迷,限制了很多入门级用户(主要为小排量车的目标用户群)的购买能力;原材料价格、人工费用的增加,又使企业制造成本上涨,双重因素的叠加,造成了小排量车市场的不景气。

自主品牌过去的优势市场小型车市场不断下滑,而合资企业触角已多数伸向这个市场。今年上半年合资品牌在中国小型车市重兵布阵,其中日系厂家的动作尤为迅速,几乎所有在中国合资的日系厂家,今年都在小型车市场重点投入:广州丰田的雅力士、一汽丰田的新威驰,广州本田的新飞度,长安马自达的马自达2,东风日产的骊威和长安铃木的天语SX4都纷纷及时杀到。与中国小型车市今年的下滑相反,合资品牌的小型车大有后来居上之势。对此,贾新光认为,自主企业过去在中低端的市场优势已经没有了,但这块市场仍然很重要,切勿在战略转型中将其忽略。

有环保专家认为,“相比中高级车,小排量车由于太廉价,很多小排量车企业不愿意在小排量汽车市场上投入更大的精力,环保要求的提高,也让国内不少小排量汽车难逃生死劫”。

利润矛盾凸显

不会出现2004年的垂直下滑

“由于国家提高机动车排放标准势在必行,国Ⅲ的实施,北京国Ⅳ标准的制定,从成本上考虑,与其花钱让小排量车的排放达到标准,不如生产大排量车。”多数汽车企业表达了这样的观点。

自主品牌小排量车新品匮乏的现状在9月后有望得到改观。9月初,比亚迪A00级轿车F0以超低的售价震撼上市;之后,吉利熊猫、长城精灵等被各自厂家誉为“走精品路线”的小排量车将陆续进入市场。自主企业寄望于这些形象焕然一新的小车能赢回消费者的青睐。

下半年,由于原材料和油品价格持续走高、汇率变化等因素的影响将继续显现,以及新车集中上市加剧市场竞争,奥运会期间交通运输和车辆销售受到管控,排放和税收政策集中实施等因素的影响,下半年的车市将面临更加严峻的考验。很多业内人士开始担心2008年将重演2004年的悲剧:下半年汽车市场大滑坡。

“目前,只有少数企业愿意在小排量车上加大投入,像奇瑞与克莱斯勒合作生产小型车,不仅具有长远的发展眼光,增加企业的持续竞争力,而且还会在环保节能方面受益。”贾新光说。

汽车营销专家、长城汽车营销总监刘同福认为,新车型的投放能否重燃消费者对小排量车的热情目前还不好判断,但车型竞争的加剧,势必又将掀起一轮新的价格大战。“价格与利润空间之间的矛盾将再次成为企业需要面对的难题”。

对此,贾新光认为,2004年的下半年车市滑坡是因为国家实施了宏观调控,但是当年产销量突破500万辆,仍然有15%的增长速度;其中,商用车增长23.19%,而轿车产销量增长幅度从2003年的85%减速到2004年的14.73%。实际上,去年乘用车的增长速度已经较同期有所放缓,但商用车的高增长对汽车市场的增长起到了很大的拉动作用。2007年1~6月,轿车的产量同比增长25.92%,今年同期是16.72%,增幅有所回落,但是不至于像2004年那样垂直下滑。

产销增长有放缓趋势

根据国家发改委价格监测中心的统计,今年8月份乘用车价格环比由上月上涨0.45%,转为下降0.36%,比去年同期下降0.97%。其中,占据乘用车总量73.88%的轿车受竞争加剧、需求持续低迷影响,价格环比下降1.03%,降幅扩大0.81个百分点。

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业内对今年国内汽车产销将突破850万辆已经达成了共识。目前,专家普遍乐观地估计,到2010年,国内的汽车产销将达到1000万辆。

贾新光也认为,自主品牌重新发力小排量车,前景还很难说。“QQ并不是卖不好,主要是不挣钱,企业不愿意卖。小排量车生产企业对生产成本的上涨承受力有限,除非提高价格增加利润。”

“今年上半年汽车产销比去年同期净增80万辆,按照这个增长速度,今年净增150万辆不成问题。”贾新光给记者算了一笔账。“去年的增长率将近25%,今年乐观地估计也就在23%,实际上,每年的增长率一直是减少的。”

对于自主企业如何解决利润与成本的矛盾,刘同福认为,生产小车的利润薄一方面是因为价格低,另一方面是自主品牌与合资品牌相比在产品生产过程、营销过程、运作过程中的费用明显偏高。因此,当务之急是降低成本,不仅仅是生产成本,还有营销成本等。

有业内专家预测,如果按照目前的增长频率来看,实际上到2009年就能达到产销1000万辆的目标,但正是明年的趋势见缓,才导致产销的目标要拖后一段时间。

刘同福说,在生产、营销的过程中,自主企业与合资企业相比,仍然十分无序。他认为:“虽然很多企业在学习精益生产等先进的管理手段,但总体而言生产过程还是比较混乱,成本较高。因此,自主企业在节约成本上还大有文章可做。”

“明年车市增长的速度不一定放缓过多。”张超对北京明年施行欧Ⅳ排放标准后的车市持乐观态度,“北京目前的发放牌照量基本稳定,30万-40万辆已成定局。国家尽管对排放标准有了严格的限制,但北京并未严格限制私家车的增长,完全是按照市场进行调节,按照北京市的规划,到2010年机动车保有量将达到380万辆,因此增长还是有依据的”。

战略转型为时尚早?

“放缓的估计是自主品牌车型多一些。一些自主品牌正站在明年转型的节点上,这些企业都面临着产品结构单一的难题,而为符合环保要求,研发成本加大,不尽快解决,只能在产品上落后于合资企业。”贾新光说。“吉利就面临这样的难题,在市场上只有靠自由舰和金刚在支撑。不尽快在发动机和环保要求上取得新进展,将面临更多的困境。”

对于自主品牌轿车的销售低迷,业内已有声音针对自主轿车企业开始战略转型的时间产生了质疑,认为“战略转型的时机还未成熟,可能造成自主企业‘抓大放小’”。

张超同样表达了对自主品牌的担忧,“目前,北京的市场上,讨论吉利车的明显少了,而且吉利似乎正逐渐淡出人们的视野。而其尽管还在北京市场上有销售的车型,但经销商库存的老车型增多,核心技术改造与产品开发仍然是吉利的薄弱环节。明年增长放缓也是市场经济杠杆调节的结果”。

对此,贾新光认为,受市场激烈竞争的影响,缺少品牌价值支撑的自主品牌,面临着痛苦的转变。这个转变不会立竿见影,但可以肯定自主品牌正在走进新的转型阶段,是一次从销售数量向销售质量方向转变的新开始。

自主品牌非受挫主力

徐长明同样认为,自主品牌战略转型是正确的,也是必须的。“由于人工和原材料等成本会不断上升,只有增加产品附加值才能保证利润,但是将面临竞争更为激烈的市场环境”。

尽管专家的说法不一,但目前北京不少自主品牌的经销商却还是有些担忧,车型研发在环保技术上的滞后,已经让一些经销商苦不堪言。

在自主品牌企业中,吉利最早提出战略转型的口号。吉利集团副总陈放鸣说:“在这样的环境中,吉利日益显现出战略调整的效果。我们对自主品牌并不感到悲观,并且充满希望。”

“上次在北京要求安装OBD后,本是冲量的时刻,但由于车型断档,反而处于无车可卖的状况。如果实施国Ⅳ,不知道什么时候可以扭转市场的颓势。”一家自主品牌的经销商发着牢骚。

“到现在为止,单从销量上看,可能外界会认为吉利没有很大的突破,但是如果再进一步了解,就会发现:吉利在短短的一年当中车型结构已经发生了本质变化,其中新车型完全代替了老车型,在产品的结构换代上已经初见成效,这为今后发展打下了良好的基础。”陈放鸣说。

值得庆幸的是一些自主品牌的汽车企业已经看到了形势的严峻。根据国家发改委最新公布的《车辆生产企业及产品2007年第36号公告》,共有18款新轿车获得市场准入许可,其中自主品牌企业推出了其中的14款。

对于自主轿车企业是否会出现“抓大放小”,陈放鸣表示,小排量车永远是自主企业的一个发展方向,包括吉利在内的自主品牌不会放弃这块市场。只不过现在开发的小排量不是原来意义上的小排量车,而是精品型的高质量的小车。

据了解,按照国Ⅲ标准要求,自2007年7月1日起,所有新定型轻型车必须符合标准中规定的型式核准排放限值的要求,并停止对仅达到国家机动车排污标准第二阶段排放限值轻型车的型式核准,这也表示,公告中准入的车型都符合国Ⅲ标准的核心要求。

今年的车市显示,进入到A级车市场意味着进入到与合资企业同台竞争的市场,自主品牌轿车很难获得很大的市场份额。

“自主品牌的车型要转变的东西最多。各经销商都已经提早减少未达标车型的采购量,厂家也积极应对,对产品升级更新。”贾新光认为,“一些自主品牌企业对于环保法规的门槛提高,认为有可能阻碍了自主品牌企业与合资企业同台竞争的步伐,因为从技术角度来说,毕竟跨国公司要比我们先进得多,今后对自主品牌的市场占有率肯定会产生冲击”。

刘同福认为,就目前自主轿车企业的实力而言,成功的惟一途径就是瞄准一个新的细分市场,如果生产与合资品牌产品相近的车则很难成功,这就需要研究消费者的特定需求。

一家北京日系车的销售人员则表示,目前销售的车型多数都达到了目前国内规定的最高排放标准,不存在升级换代的担忧,但也不排除个别老旧车型会因成本问题退出北京市场。

对于已经成为兵家必争之地的A级车市场,刘同福认为,每个细分市场都处于动态的发展变化中,只要抓住需求就能成功。“本田、丰田就是通过细分市场的成功立足欧美市场的”。

据环保部门统计,目前经国家环保总局核准的符合国Ⅲ标准的车型已达7153个,其中带OBD车载自动诊断系统的车型只有1358个,不到符合国Ⅲ标准的车型的1/5。而北京市场如果实施国Ⅳ标准,符合标准的车型将不到1000个。

营销模式亟待转变

“自主品牌中,现在不少企业的产品线还比较单一,要改造起来动作并不会很大,如果说由于北京环保的要求,在明年实施欧Ⅳ排放标准,并于2010年向全国推行会对车市增长产生一定的阻力的话,那么只会是对那些对环保不重视的企业有影响。真正负责任的企业,都会借机迎头赶上,否则难逃明年出局的厄运。”张超说。

在今年后几个月以及明年上半年的汽车市场形势不甚明朗的情况下,自主品牌需要从哪些方面入手改变目前的销售颓势呢?

刘同福认为,自主品牌在每个环节都亟待提升,但营销模式的转变最为急迫。他进一步说,从今年的车市可以看到,自主品牌的销量很大程度上取决于市场形势的好坏。“市场‘热’,车买得就多;市场‘冷’,其销量也随之下滑”。刘同福认为,从市场大环境来看,自主企业和合资企业并无区别,甚至在前几年中国汽车市场高速增长的时候,某些自主品牌的增长量要高于合资企业,而这些恰恰得益于市场大环境,并非源于企业自己的发展能力和运作能力。

在今年市场环境中,大部分自主品牌面临的境遇都差不多:销量下滑,营销艰难,生产成本提高,产品不受认可——回头客越来越少。刘同福认为:“这说明自主品牌轿车企业在产品核心技术、研发能力和营销手法上比较缺乏,尤其在营销方面,与合资企业的差距非常明显。”

刘同福分析说,成功的车型都有一个稳定的消费群体,一方面自己购买,另一方面介绍朋友购买,从而形成良性循环。“而自主品牌在这方面还有很大差距。很多车型的再购率很低,这就使企业要不断地花钱,通过搞活动等形式吸引新的消费群体,无形中增加了很大的营销成本”。

对于目前一些自主轿车企业开始频频更换销售高层的报道,刘同福认为,这正说明自主轿车企业在营销、管理和市场运作方面受个人因素影响比较多,如果个人想法与市场不合拍,那么产品就会出现明显的下滑。“如果按照市场规律来进行营销、管理、车型开发,那么整个企业就能够系统化地运作,形成一种良性的管理模式,从而避免仅仅依赖个人之力了。”

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